Come fare un "lancio" per un progetto in fase di Start-up

Tutti hanno idee.
Alcune di queste idee possono essere decenti, altre ottime, mentre altre ancora probabilmente non sono così buone.
Sono sicuro che non sia facile individuare il prodotto giusto per il mercato giusto.

Oggi ho deciso di indicarti dei punti chiave per farlo.

Prima però voglio che tu legga attentamente il seguente racconto (forse ti è capitato di leggere qualcosa di simile), in modo tale da poterti far digerire meglio ciò che andrò a dirti:

Immagina di aver lavorato ad un’idea interessante per la quale hai speso lunghe notti di lavoro, hai faticato molto, bevuto molti caffè e alla fine.. puff, ecco pronto il tuo prodotto!

Eccitato dal completamento del prodotto, corri dai tuoi colleghi, amici, amici di amici e familiari e inizi a raccontare loro quanto sia fantastica la tua idea. Ricevi dei feedback molto positivi da loro. Cose come:

“Mi piace la tua idea, amico!”
“Complimenti, è davvero geniale.”
“Sembra ottimo, te lo sei meritato”

Quindi decidi di dare loro il prodotto per “testarlo”.

Dopo alcune settimane però, incontrando le stesse persone, noti che non sono più così entusiaste del tuo prodotto.

“Bella idea amico, ma non ho mai tempo per usarlo”
“Grazie per avermelo dato, ma non ho ancora avuto occasione di testarlo”
“Non ho ben capito come si usa”

Quando si lancia una startup, di solito crediamo di avere in mano un’idea geniale, risolvere un problema di cui il mercato ha davvero bisogno. Ma molto spesso (nella maggior parte dei casi in realtà) non è così e il problema che si vorrebbe risolvere con il nostro prodotto non è così importante o magari lo è solo per noi.

Questo potrebbe essere un’indicazione che si è in possesso di un prodotto apparentemente buono, ma che in realtà non è adatto al mercato.

Non importa quanto sia geniale la tua idea o quanto pensi sia buono il tuo prodotto. Si tratta di sapere se qualcuno ne ha bisogno ed è disposto soprattutto a pagarlo.

Quindi come possiamo sviluppare il nostro lancio?

È necessario innanzitutto fare un’analisi per andare a strutturare una strategia che prenda in considerazione alcuni elementi quali :

Traffico
Microconversione (LEAD)
Macroconversione (CLIENTE)
Average Order Value

1. Traffico

La prima cosa che devi sapere è che un lancio non funziona se non hai traffico. Il traffico sono gli utenti che visitano il tuo sito, i follower/fan che interagiscono sui tuoi canali social, gli iscritti alla tua newsletter, quindi tutte le persone che sono già entrate in relazione con te che sono interessate alla tua professionalità, ai tuoi servizi o ai tuoi prodotti.

Insomma se non hai un audience e le persone non sono disposte ad ascoltarti, beh, probabilmente non sei in grado di generare traffico organico (senza advertising). In tal caso, sappi che sei in ritardo. In ritardo perché è necessario avere un pubblico caldo, che ti conosce, che ti apprezza e che probabilmente, anche se non ha mai acquistato da te, ha inserito te e il tuo progetto nella sua wishlist.

Creare un audience non è semplice, per questo cerco sempre di spiegare che è determinante avere una strategia di branding. Tuttavia il mio consiglio è comunque di provare a fare il lancio ugualmente, perché è sempre un modo per testare la propria idea e “validarla sul mercato”.

L’ideale, aldilà che tu abbia traffico organico o no, è quello di iniziare a lavorare anche sul traffico a pagamento cercando di fare awareness per far conoscere il proprio brand a persone nuove che poi potrebbero essere convertite nella fase di lancio attraverso il remarketing (campagna di advertising che ti permette di intercettare persone che hanno già visitato precedentemente il tuo sito o interagito con i tuoi contenuti social.) Diventa indispensabile riuscire a generare traffico in un periodo antecedente al lancio e riscaldare l’audience in modo che sia ben calda.

2. Microconversione (LEAD)

Per microconversioni s’intendono tutte quelle azioni intermedie che ti permettono di arrivare alla macro conversione (che ti spiegherò nel sottotitolo seguente), cioè sono tutti quei passaggi che trasformano un “potenziale cliente” in “cliente”.

Tutte le azioni messe in campo hanno un costo per te durante questa operazione: sia se ti sarai affidato ad un’agenzia che si sarà occupata della strategia sia se sia stato personalmente tu a farlo. Pertanto, non puoi rischiare di considerare questo lancio come fine a se stesso come un’operazione one shot. Ecco che gli sforzi di questo lancio dovranno prevedere una microconversione cercando di permetterti di mantenere una relazione con le persone che hanno iniziato a far parte della tua audience. Quindi considerala come un attività di lead generation, un’attività che permetta a te di crearti un database di persone interessate, affinché tu possa successivamente invitarli a fare un ulteriore acquisto.

3. Macroconversione (CLIENTE)

Le macroconversioni sono ciò che più di ogni altra cosa cerchi di ottenere. Non sono molte e corrispondo spesso alla più banale “Richiesta di contatto” o “Vendita”.

Per tracciare ciò, solitamente basta impostare una pagina di conversione avvenuta – la classica “thank you page” – e contare quanti degli utenti che visitano il tuo sito arrivano a essa. Dunque, per macroconversione s’intende il tasso di conversione che mette in relazione le persone che hanno fatto un acquisto con il numero di persone che hanno fatto un’azione come la visita del sito o la richiesta di appuntamento.

Ad esempio: 100 persone mi chiedono informazioni sul mio account Instagram e riesco a vendere un prodotto a 10 di queste persone, il mio tasso di conversione è del 10%.

SCARSITÀ
Per scarsità s’intende una promozione che è valida solo per un arco temporale predefinito o per un numero limitato di prodotti e/o servizi venduti oltre il quale il prodotto viene considerato sold out.

PROMOZIONE

La promozione quindi lo sconto sul prodotto, se veritiera diventa un’arma interessante e persuasiva tanto da generare vendite aumentando il tasso di conversione.

4. Average order value

L’average order value è il valore medio del “carrello” o di fatturato di ogni cliente.

Per cercare di incrementare l’average order value il consiglio è quello di sfruttare i bundle. Cosa sono i bundle? Sono combinazioni di più prodotto messi in vendita ad un prezzo vantaggioso Questi kit di prodotti infatti, nonostante vengano scontati, ti permetteranno (essendo più di una singola unità) di incrementare il valore del tuo “carrello” o del fatturato per singolo cliente. Questo è solo un esempio di come alzare il valore di ogni vendita. A seconda della tua proposta commerciale potresti valutare altre azioni, come quella di vendere due versioni dello stesso prodotto al costo di uno.

Questi dati dovranno per te essere analizzati durante il lancio per renderlo sempre più performante e migliorarlo. Dovresti in realtà farlo tutti i mesi, ma se non l’hai ancora fatto ti consiglio di provare a mettere a terra tutte le informazioni affinché tu possa migliorare uno di questi aspetti.

Ti faccio un esempio di tabella che dovresti SEMPRE avere sotto mano:

Traffico mensile	Num.	1000
microconversione (LEAD) Iscrizione newsletter	Num.	100	10% conversione
macroconversione (CLIENTE) Acquisto	Num.	10	1% conversione
Average Order Value	€	79

Ovviamente questi parametri ti permettono anche di analizzare come costruire una strategia successiva. Potresti aver necessità di generare maggior traffico e di conseguenza potrebbe aver senso fare advertising, oppure potresti reputare di dover cambiare microconversione portando gli utenti ad ’iscriverti ad un gruppo facebook etc…

Per farti capire meglio, ho scelto di prendere come esempio un evento dell’anno che tutti conosciamo:

Il Black Friday

Da qualche anno a questa parte, il periodo di Novembre è caratterizzato da un evento molto seguito: il Black Friday!

Molti dei miei clienti si attivano per promuovere delle offerte. Molti ma non tutti. Ovviamente, c’è sempre qualcuno che è reticente:
Chi arriva in ritardo

Chi non crede nell’operazione Black Friday
Chi pensa che sia una abitudine non italiana, “un’americanata”

Quella che è la nostra esperienza come agenzia è che invece il Black Friday è un buon modo non solo per generare vendite, ma potenzialmente può essere utile a costruire una strategia di branding, in grado di far conoscere la nostra realtà ad un pubblico nuovo, interessato ai nostri prodotti e servizi.

In fondo, questo è un periodo in cui le persone cercano offerte e sono disposte anche a valutare offerte di brand che non conoscono. È un momento in cui puoi intercettare persone che tendenzialmente sono meno propense a fare acquisti da te, ma che hanno un budget per lo shopping dedicato a questo periodo.

Lo so, tu sei uno di quelli, che crede che il black friday non sia adatto al tuo Brand! Beh, niente di più sbagliato. Noi italiani copiamo ciò che funziona in America e prendiamo esempio da ciò che vediamo e lo replichiamo, ma in realtà un lancio, è molto di più del lancio stesso, c’è dietro una strategia importante e strutturata!

Infatti ci sono due errori che compiono molti nel considerare il Black Friday

L’errore che spesso si fa è considerare il Black Friday come un giorno in cui vendere di più.

Il Black Friday non è uno di quei giorni da sfruttare per fatturare, se stai aspettando a gloria questo giorno per vedere il tuo conto meno in rosso, beh, sappi che hai un problema più grosso rispetto a gestire il black friday!

Considerare il Black Friday come un’operazione di un giorno
Niente di più sbagliato, il Black Friday non dura un giorno ma a seconda della tipologia di progetto potrebbe durare un mese o addirittura un trimestre nel caso in cui parti da zero!

Infatti il venerdì nero ti permette di raggiungere delle performance solo se lavori ancor prima del fatidico giorno poiché è un lancio e come tale è un’operazione che va definita in un arco temporale e che prevede 5 specifiche fasi che vedremo dopo.

Adesso che ti è chiaro cosa s’intende per Black Friday e come viene percepito, proviamo a pianificare i tempi e le fasi di lancio:

Traffic Generation
Pre-Lancio (microconversione)
Lancio (macroconversione)
Post-Lancio

Questi quattro step si sviluppano in tempistiche precise che sono definite a seconda della tipologia di prodotto o servizio e relativamente alla tua audience. Se hai un Brand con un po’ di visite e hai quindi una piccola audience il timing potrebbe essere:

Traffic Generation	dal 11 al 20 Novembre	Costruzione di un piano editoriale in cui raccontare i prodotti o servizi che poi saranno oggetto del black friday andando a specificare peculiarità e specificità dei prodotti. Contestualmente sviluppare una strategia di advertising sui social per ottenere maggiore traffico.
Pre Lancio	dal 20 al 24 Novembre	Richiedere agli utenti di fare la microconversione (iscrizione alla newsletter ad esempio) per ricevere successivamente il codice sconto o per poter programmare un incontro per una consulenza gratuita. Gli iscritti avranno un trattamento migliore rispetto ai non iscritti sulle offerte del black friday.
Lancio	dal 25 al 29 Novembre	Lancio! Parti in anticipo, non troppo per non “cannibalizzare” le vendite non a saldo che potrebbero arrivare prima del black friday e invia i codici sconto in anteprima a chi ha fatto la microconversione. Poi rilascia il codice a tutti nel giorno stesso del black friday. Ovviamente si spera che tu abbia fatto sold out, in tal caso, le persone si ricorderanno che dovranno iscriversi la prossima volta per acquistare in anteprima!
Post Lancio	Dal 30 Novembre	Hai raggiunto il tuo obiettivo! Generare interesse attorno al tuo brand! Non perdere l’occasione di mantenere la relazione con i tuoi clienti! Chi ha acquistato durante il lancio potrebbe essere interessato a fare ulteriori acquisti e se sei nel periodo del black friday ricordati che sei molto vicino a Natale! A chi ha acquistato concedi un extra sconto per i prodotti in vendita nel periodo natalizio. Ricorda che le persone hanno comprato i prodotti in offerta ma probabilmente hanno visto anche prodotti non in offerta!

Nella fase di lancio devi considerare che se come in questo caso la durata è di 4 giorni, è importante andare a considerare che per ogni giorno acquisteranno clienti che hanno una relazione diversa con il nostro brand.

Ad esempio:

1° giorno (25-26 novembre) acquisteranno i Brand Lover e/o Innovator (coloro che amano essere i primi ad acquistare qualcosa di nuovo)
2° giorno (27 novembre) acquisteranno gli Early Adopter (coloro che vengono facilmente trascinati dall’onda dell’entusiasmo dei Brand Lover)

3° giorno (28 novembre) acquisteranno gli Early Majority (coloro che hanno bisogno di maggiore tempo prima di effettuare un acquisto).

Risulta importante seguire i lanci giornalmente cercando di analizzare e comprendere le dinamiche sulle vendite. Come agenzia cerchiamo sempre di considerare il “lancio” come uno strumento di monitoraggio, che ci permette successivamente di apportare delle modifiche. Dunque, ogni volta che si apporta una miglioria, il cliente che acquisterà, sarà influenzato da fattori differenti rispetto ad un altro. Aldilà degli innovatori e i Brand Lover che acquistano in modo diretto (sono le persone che si mettono in fila durante l’uscita del nuovo iphone per capirsi), gli Early Adopter, coloro che acquistano precocemente sono persone che vengono influenzate dall’entusiasmo prodotto dagli innovatori e dai Brand Lover. Questo entusiasmo dovrà essere raccontato da te ma soprattutto da loro, in una strategia di co-relazione tra brand e persone.

Di conseguenza gli early majority (i maggiori anticipatori) saranno influenzati dal social proof (ovvero coloro sui quali “testiamo” il prodotto), degli early adopter e dall’offerta che avrà come leva la scarsità di prodotto e l’urgenza in quanto starà per scadere il black friday!

Bene adesso hai un’idea di come sviluppare un lancio!

Ovviamente le variabili e il timing dipende molto dal tuo brand, dalla tua audience e dal tuo prodotto però quello che ti consiglio è comunque di testare il lancio affinché tu comprenda i risultati e possa andare a sviluppare la strategia andando a cambiare le variabili. E ricorda: