Pietro in versione Signor Scrooge che spiega a un nostro cliente che non fa bene ossessionarsi con le vendite
Ogni volta che parlo di branding, vengo letteralmente tempestato di domande:
“Cosa significa brand? Come creare un brand di successo? Come creare un brand online?”
Se hai un’impresa, il tuo brand è la tua più grande risorsa, il più importante asset della tua azienda.
Hai presente la storia del Signor Scrooge?
Molti arrivano da noi con l’ossessione per le vendite e pensano che questo debba essere il loro unico e solo obiettivo. Non so se conosci il racconto di Dickens, ma penso possa esserti utile per capire quello che intendo.
Il Signor Scrooge è un uomo tirchio, avaro e ossessionato dai guadagni. È ricco, ma nessuno lo sopporta e lui non fa alcuno sforzo per farsi voler bene. In occasione del Natale, tre spiriti gli danno la possibilità di ripensarsi, guardando da fuori il proprio passato, presente e futuro… Ciò che lo aspetta è nient’altro che solitudine e la perdita di tutto quello che ha costruito! Non proprio sorprendentemente, Scrooge torna da questa esperienza completamente cambiato, per la prima volta ben disposto a costruire relazioni con le persone.
Bravo il mio Signor Scrooge! Ma tu che c’entri? Ho voluto rievocare questa storia per portare l’attenzione su quello che per te deve essere davvero importante: non le vendite, ma le relazioni con le persone. Sì, anche quando si tratta di business!
Quando ti focalizzerai sulle relazioni con le persone e smetterai di ossessionarti con le vendite, allora inizierai realmente a sentir squillare la notifica di PayPal sul cellulare.
Pietro Fruzzetti
È sempre il momento buono per ripensare al tuo progetto e al tuo posizionamento sul mercato, definendo chiaramente la tua proposta di valore e la tua brand strategy.
Grazie alla tua brand strategy, potrai creare una community fedele che ti permetterà di crescere in modo costante e che darà i suoi frutti in termini di vendite. Non è un processo immediato, ma creare un rapporto di fiducia con i tuoi clienti, una relazione che duri nel tempo, col tempo ti saprà davvero ripagare dei tuoi sforzi!
Il tuo obiettivo non deve essere vendere nell’immediato, ma cercare di diventare un brand unico e memorabile, che sappia essere presente nei momenti che contano per le persone. Un brand che rimanga impresso nella mente e nel cuore non solo per il prodotto, ma per tutto quello che rappresenta.
Andiamo con ordine: cosa significa brand?
Una delle prime definizioni, e anche una delle più famose, è quella di Colin Bates:
IL BRAND È L’INSIEME DI PERCEZIONI NELLA MENTE DEI CONSUMATORI.
Sicuramente questa definizione chiarisce bene che il brand non è solo il logo. Ma per il resto suona un po’ anacronistica! Oggi più che di “percezioni” si parla di “relazioni”, relazioni che non passano dalle vendite, ma dai contenuti di valore che un brand propone. Ad esempio, nel caso di Dottor Cucito, questi contenuti possono essere i tutorial in cui Federico spiega come riparare le macchine da cucire.
Allo stesso modo, parlando di “consumatori” si fa riferimento unicamente al codice del “consumo” e si riducono le persone a “esseri che comprano”, senza menzionare il rapporto di fiducia e di reciprocità che si crea tra brand e cliente.
Ma quindi qual è la giusta definizione di brand? Pietro sostiene ormai da tempo che:
IL SUPERBRAND È QUEL BRAND CHE È PRESENTE NEI MOMENTI CHE CONTANO PER LE PERSONE.
Come creare un brand di successo?
La definizione di Pietro presenta una parola chiave che ci suggerisce anche quale deve essere il focus del nostro brand: momenti che contano.
Google ha identificato infatti una serie di circostanze significative in cui le persone cercano informazioni, ispirazione e prendono decisioni online:
- momenti per divertirsi (quando si cerca relax, intrattenimento e ispirazione)
- momenti per informarsi (quando si ha bisogno di un’informazione o di una soluzione)
- momenti per imparare (quando si segue un tutorial o una lezione online)
- momenti per acquistare (quando si valuta un acquisto, ma si ha ancora qualche dubbio)
Come brand, riuscire a essere presente e posizionarti in questi momenti che contano ti serve per creare relazioni forti con le tue personas. Queste relazioni ti permetteranno di costruire una community, che si traduce in clienti automatici per il tuo brand. Infatti, entrando in relazione con le persone, elimini la possibilità che queste vadano a cercare i tuoi competitor per soddisfare i loro bisogni.
Sai tra tutti chi è l’eccellenza nella presenza dei momenti che contano? Uno che ci ha sempre salvati dai problemi del pc e dello smartphone, uno che quando ti si blocca l’iphone risponde sempre con una guida dettagliata. Possiamo definirlo quasi il nostro salvatore nel tech… Di chi sto parlando? Prova ad indovinare (trovi la risposta in fondo all’articolo, ma prima leggi bene tutto!)…
Ti ho già parlato del funnel marketing e di come sia importante partire dall’instaurare relazioni solide con le persone, dal generare awareness nei confronti del tuo brand in modo da arrivare, solo dopo aver creato interesse basato su un rapporto di fiducia, alle vendite vere e proprie.
Le relazioni con i tuoi clienti sono quindi il primo gancio che porta al processo di acquisto e devono essere il focus della tua strategia di branding.
Chi sono i tuoi clienti? Ma soprattutto, chi non sono?
Quando vendiamo un prodotto, dobbiamo innanzitutto tenere conto di chi sono i nostri clienti di riferimento. Che caratteristiche hanno in comune? Quali sono i loro interessi? Che canali di comunicazione preferiscono?
Anche se non esiste una persona identica all’altra, identificare il tuo “cliente tipo” ti aiuterà a calibrare la tua strategia di marketing e comunicazione in modo da rendere il tuo brand irresistibile per la tua nicchia di mercato.
Definendo chi sono le tue personas, definisci di conseguenza anche chi non sono. E’ importante definire anche a chi non ti rivolgi perché non fare delle scelte non ti permette di creare prodotti e contenuti su misura e quindi di essere rilevante per chi trova in te la risposta migliore alle sue esigenze uniche e specifiche.
Che valore viene dato al tuo prodotto?
Una volta identificati i tuoi clienti, è essenziale comprendere quale sia il valore percepito.
Il valore infatti non è il prezzo, ma è la qualità unica e irripetibile che viene attribuita al tuo prodotto dalle tue personas, le necessità a cui il tuo prodotto riesce a rispondere perfettamente nei momenti che contano per loro.
Sulla base di questo valore, le persone sceglieranno te e non qualcun altro e il motivo per cui ti scelgono deve essere la tua reason why, la tua ragione di esistere.
Come creare un brand di successo: 5 elementi fondamentali
Adesso vorrei presentarti i 5 elementi fondamentali che devi assolutamente considerare e valorizzare se vuoi diventare un superbrand:
- brandname
- proposta di valore
- tagline
- keywords
- piano editoriale
3 di questi elementi hanno un’efficacia a breve termine (brandname, proposta di valore e tagline), quindi avranno un impatto rapido sulle persone.
2 invece hanno un’efficacia a lungo termine (keywords e piano editoriale), quindi sarà necessario aspettare un periodo più prolungato affinché tu possa vedere i loro effetti.
1. Il brand name
Il brand name è il primo elemento determinante per costruire il tuo brand: se il nome del tuo brand rispecchia la tua proposta di valore e la tua proposta commerciale, in brevissimo tempo riuscirai a dare al pubblico un’indicazione chiara di cosa vendi e di che bisogni puoi soddisfare.
Un esempio? Come chiameresti un brand di abbigliamento per bambini? Beh, Margherita e Teresa lo hanno chiamato MiniMade. Quel “mini” definisce fin da subito la taglia dei capi e quel made ha il sapore dell’handmade e dell’artigianato.
2. La proposta di valore
Banalmente, può essere intesa come la sintesi della tua proposta commerciale, ovvero del tuo prodotto. Ma una proposta generica e priva di personalità, come ad esempio “abbigliamento unisex”, rischia di scontrarsi con una grande competizione sul mercato e risultare inefficace. Come fare allora?
È indispensabile creare una proposta di valore che contenga un elemento differenziante e che sia coerente con te. Non è necessario che tu sia il migliore, ma che tu sia diverso dagli altri agli occhi delle persone! Devi rispondere perfettamente alle necessità specifiche della nicchia dei consumatori che hai identificato come le tue personas.
Prendiamo come esempio un brand storico nel settore della moda: Gucci. Se apriamo il profilo Instagram della maison, leggiamo subito:
Gucci is redefined as a luxury brand with a contemporary approach to fashion
OVVERO
Gucci si ridefinisce come un brand di lusso con un approccio contemporaneo alla moda.
Gucci definisce immediatamente la sua proposta commerciale, anzi la “ridefinisce”, facendo allusione alla lunga storia che il brand ha alle spalle e al suo approccio innovativo. L’espressione “di lusso” definisce chiaramente la proposta commerciale del brand e “approccio contemporaneo alla moda” ribadisce l’atteggiamento progressista della maison fiorentina.
Qual è la differenza rispetto a prima? Gucci si rivolge ad una nicchia specifica di fashion addict, attratti da prodotti di lusso come garanzia di qualità. Al tempo stesso però l’approccio del brand è “contemporaneo”, quindi chi compra lo sceglierà perché si aspetta prodotti innovativi e alla moda, in cui si rispecchia.
Se un prodotto è senza identità differenziante, se un brand è senza un posizionamento efficace sul mercato, come consumatore sarò spinto a cercare prodotti simili a prezzo più basso.
“Quindi devo vendere a prezzi bassissimi e non guadagnare un fico secco?” No! Devi vendere un prodotto unico e su misura delle esigenze della tua nicchia di mercato ed elaborare una brand strategy efficace che ti permetta di raccontarlo e trasmetterlo davvero alle persone. Se farai così, le persone saranno disposte a pagare il giusto prezzo per avere il tuo prodotto.
3. La tagline
La tagline è una frase breve e incisiva associata al tuo brandname. È determinante per lanciare un messaggio continuativo in ogni tua azione e promozione.
La tagline è il Perché voi valete di L’Oréal, il Just do it di Nike, ma anche il Diventa un SuperBrand di Pietro. Non si parla del prodotto in sé, ma della proiezione positiva e della trasformazione o del beneficio che puoi ottenere attraverso un prodotto o servizio. Questa breve frase deve essere in grado di “agganciarmi”, di costruire una relazione empatica tra brand e consumatore.
4. Le keyword
Le keyword sono le parole chiave che definiscono l’essenza imprescindibile del tuo brand.
Queste “parole magiche” rimandano ai valori unici e caratteristici del tuo brand e ti permettono di entrare in relazione con la tua nicchia di mercato.
Le tue personas infatti si rispecchiano nei tuoi valori, e quindi le tue keyword – e tutti i contenuti che le includono – fungeranno da gancio per il tuo pubblico.
Per costruire una percezione chiara di te e dei tuoi prodotti, ogni contenuto, ogni prodotto, ogni collaborazione, in generale ogni tipo di azione deve essere coerente con una di esse. Le keyword sono parte integrante della strategia di branding!
5. Il piano editoriale
Sulla base delle tue keyword puoi andare quindi ad impostare il tuo piano editoriale, il documento che ti servirà per pianificare la pubblicazione dei tuoi contenuti nel lungo periodo.
A partire dalle keyword infatti puoi sviluppare dei microargomenti connessi ai momenti che contano per le tue personas. Questi possono articolarsi poi in long form – ad esempio articoli sul tuo blog – e short form – come post su Instagram… Se tieni conto di questo, praticamente hai metà del lavoro già fatto!
Insomma, io un po’ di spunti te li ho dati, adesso sta a te decidere se restare con le mani in mano, puntare i piedi perché vuoi vendere a tutti i costi senza neanche sapere a chi vendi, oppure rimetterti in gioco e sviluppare una strategia di branding che ti faccia davvero avere successo!
Se vuoi una mano, ci puoi contattare a questo link: il tuo progetto non aspetta altro che essere valorizzato!
PS: La risposta alla domanda? Il Salvatore del tech non poteva essere che lui… Aranzulla!
