In questo caso di studio ti parlerò di come attraverso il Brand Positioning abbiamo fatto emergere un negoziante di macchine per cucire facendolo diventare un punto di riferimento in un settore molto competitivo. Pronto a leggere la storia di Errati?! Ti assicuro che è una storia entusiasmante!
Ho conosciuto Federico, il titolare del negozio Errati Macchine per cucire, durante un meeting aziendale.
Due chiacchiere su un divanetto di Hotel, durante le quali mi ha presentato subito il suo problema.
“Il mercato è oramai saturo e chi oggi vuole acquistare una macchina per cucire guarda soltanto il prezzo senza valutare l’importanza dei servizi post-vendita“
Sinceramente? Questo è il problema di tantissimi come Federico.
Tantissimi che hanno un business offline che oramai deve fare i conti con non solo i concorrenti abituali, ma anche i competitor online, in particolare Amazon costringendoci ad una “battaglia dei prezzi” che non ha vincitori.
Avevamo solo una possibilità: costruire un Brand partendo da un elemento differenziante! Ma come trovarlo? Come fare Brand Positioning? Come differenziarsi dalla concorrenza?
Da lì è partito il nostro lavoro…
1 – Analisi dei competitor
La prima analisi fatta online è partita dai competitor cercando di analizzare quello che era il posizionamento dei concorrenti sul mercato.
Nessuno aveva un’identità differenziante, una proposta di valore che fosse diversificata, tutti orientati a vendere macchine per cucire.
2 – Analisi di mercato
Come secondo step, abbiamo fatto un’analisi della domanda. Abbiamo verificato che c’erano due tipologie di domande manifeste (o consapevoli) online. Una soddisfatta mentre l’altra molto meno soddisfatta.
Le due domande si riferivano a:
Keyword relative all’acquisto di Macchine per cucire
Keyword relative alla riparazione ed assistenza di Macchine per cucire
Se è vero che la prima domanda era ampiamente soddisfatta e competitiva, la seconda sicuramente non aveva ancora un brand che si era distinto. Una nicchia di mercato scoperta!
3 – Analisi interna: l’elemento differenziante
Successivamente abbiamo cominciato ad analizzare il business di Errati. Considerando che il core-business era sicuramente quello della vendita delle macchine per cucire, sapevamo che dovevamo lavorare per:
- Creare un brand differenziante
- Creare una forte fiducia nel Brand
- Costruire una community attorno al brand
Tutto questo, ovviamente, sapendo che non potevamo concentrarci sulla vendita delle macchine.
Sembrerà banale, ma se ci sono delle regole non scritte da seguire per sviluppare una strategia di marketing digitale efficace, è anche vero che non tutti sono in grado di seguire nello stesso modo queste regole.
Non tutte le aziende possono agire allo stesso modo. Serve sensibilità e capacità per comprendere quale sia l’elemento differenziante e costruirci attorno un posizionamento efficace.
Tra gli elementi caratterizzanti di Errati avevamo riscontrato che:
- Federico era in grado di stare davanti una telecamera
- Federico era in grado di creare contenuti di qualità sull’argomento nel suo settore
- Federico era molto competente sulle macchine per cucire (Federico da quando aveva 15 anni lavorava sulle macchine per cucire)
- Federico non aveva problemi a condividere contenuti senza essere condizionato dal ritorno sull’investimento nel breve termine.
Dici che siamo stati fortunati a trovare un cliente così?!
Sì certo, ma se tu non sai stare davanti alla telecamera non è che non puoi sviluppare il tuo progetto aziendale. Basta trovare la strada giusta e adatta a te!
4 – Proposta commerciale
Seguendo la logica della scala di valori o value ladder abbiamo cominciato a lavorare su prodotti low ticket e in particolare a concentrare l’attenzione verso l’assistenza per le macchine per cucire andando a costruire una strategia orientata alla creazione di contenuti utili e gratuiti. (Effetto Reciprocità! Le armi della persuasione. Le conosci no?!)
Solitamente questo tipo di contenuti sono ottimali per creare una community. In particolare abbiamo cominciato a lavorare sui momenti che contano. (Google).
Riprendendo una delle ricerche fatte da Google insieme ad Ipsos, i “momenti che contano” sono momenti per divertirsi, imparare, informarsi e acquistare. Si tratta di occasioni chiave per le aziende, perché identificano i momenti in cui vengono prese le decisioni. Ma non solo. Si definiscono le proprie preferenze, il gradimento verso un determinato oggetto o servizio, momenti in cui vogliamo che i nostri desideri e necessità siano soddisfatti all’istante. Gli utilizzatori italiani di smartphone cercano risposte nell’immediato quando vogliono o hanno bisogno di qualcosa
5 – Proposta di valore
Se mi hai già seguito altrove, sai quanto io tenga alla proposta di valore in fase di analisi e di costruzione di un brand. Spesso, tendo nei primi tempi a cercare di inserirla ovunque possibile, perché la proposta di valore quando riesce a fare un match efficace con le persone, hai clienti assicurati e automatizzati. Sembra facile detta così ma non lo è. Diciamo che definire la proposta di valore significa rispondere al perché dovresti scegliere ad esempio Dottor cucito al posto di un altro competitor. Nel caso di Federico la sua proposta di valore è stata sostanzialmente sostituita in modo molto efficace dal suo brand name: Dottor Cucito e dal suo logo che oramai è diventato riconoscibile!
6 – Referral & Autorevolezza
Oggi Dottor Cucito è veramente un punto di riferimento.
Attualmente lato social, sta crescendo a vista d’occhio e i numeri lo dimostrano:
Il grafico mostra come negli ultimi 2 anni la pagina sia cresciuta del 123% nel numero di “mi piace” sulla pagina Facebook.
(In 4 anni il numero di “mi piace” sono cresciuti del 587%)
Ti starai chiedendo: come fa a crescere così velocemente, per lo più in un settore così particolare?
Beh, partiamo dal fatto che sono ben 2 anni che Dottor Cucito, crea continuamente contenuti differenzianti, postando almeno un video a settimana sui suoi canali.
Poi soffermiamoci un attimo sul nome, beh percepisci immediatamente quale sia il suo superpotere come brand: Dottor Cucito è lo specialista della riparazione delle macchine per cucire. Manderesti a riparare la tua macchina per cucire a uno che si chiama Dottor Cucito? Certo che sì, come fai a non fidarti di lui.
Dottor Cucito è l’unico che ripara macchine per cucire? No, non è l’unico; ci sono altri competitors che riparano macchine per cucire, ma lui invece di presentarsi come venditore, si concentra sulla riparazione, ridefinendo i confini del mercato!
Sembra banale, ma in realtà è una distinzione molto efficace che mette in condizione Dottor Cucito di essere un brand posizionato sul mercato con una proposta di valore differenziante: “lo specialista della riparazione delle macchine per cucire”. Questo crea intorno al suo brand, un autorevolezza non indifferente, che poi si rispecchia sul coinvolgimento dei suoi followers.
Tutto ciò è frutto di una strategia di Branding partita attraverso la definizione di una proposta di valore molto chiara, che ha portato il dottore (oramai anche le sue clienti lo chiamano così) ad avere follower attivissimi, ed essere riconosciuto come lo specialista di macchine per cucire n° 1 in Italia.
In questo caso di studio ti ho parlato di come abbiamo fatto diventare un rivenditore di macchine per cucire nel dottore e specialista del settore. Attraverso il Brand Positioning e una giusta dose di volontà, da quel divanetto di un Hotel, ecco che è nato Dottor Cucito!
Sono passati ben 4 anni da quel giorno, dove tutto è iniziato, da quel semplice divanetto di un Hotel, dove mi trovavo seduto… seduto insieme a Federico, o meglio dovrei dire Dottor Cucito.
